搜索引擎竞价排名广告的思考一 —— 没理由不要

现在的企业，一半信了网络推广，还有一半不信。
不信的一半里，大概2/3知道广告是有用的，不过觉得网络无用，网络是虚的。网络虚的么？网络早已不虚，所谓网络是虚的，只是早期媒体的炒作，至今给人们留下的主观印象而已，有多少传统企业，早就已经从互联网收回一把一把的钞票了，这点，进出口公司最有发言权。
信的一半里，有2/3是不知道该怎么做，反正代理商说怎么做，他信了，那就做了，不信，就不做。还有1/3，是自认为知道怎么做，所以代理商怎么说，他都不信，只信自己要投什么网络广告就是什么网络广告。
所以，网站推广服务的代理商，大多叫苦连天，都在拼谁的业务员更能说会道些，谁的团队逼客户逼的紧；于是乎，大家都想，干脆自己干，不再受上游厂商的控制了。
网站的推广，在现阶段，基本上以搜索引擎为主，搜索引擎广告，又是以竞价排名为主。竞价排名，说得简单点，就是按点击付费，谁设定的每点击价格高，谁的广告就排在前面。
竞价排名该怎么做？很多企业想的是，我经常上百度，所以百度的排名我要做的，别的嘛，我不做。
人之常情，可以理解。不过对于企业老板，如果也是这种心态，就有点不智了。
其实，竞价排名，只要该搜索引擎恶意点击不过分，投资回报率算准了，基本上是大的搜索引擎都可以做，正如CCTV1-N，各地方电视台，只要钱够，算准了，不妨一起往下投。这时很多人在想，凭啥，谁有那么多钱？这恰是互联网的特点，说白了，这钱谁都掏得起。
咱先不管投资回报的问题，百度，开户总共3000，雅虎，开户1600，新浪，开户2100，搜狐，开户2100，网易，开户1500，中搜，开户2100，窄告，开户3000。总共金额15400。这个钱，最保守的，只要乐意，90%的企业都能凑得出来。但就只是这些钱，居然能把99%的网民全给覆盖到，基本上的结果，就是谁找跟企业相关的信息，都会看到这家企业的广告！
那么，我们再来计算一下投资回报。
假设，企业的单一某产品利润（非单个客户价值）是1000元
假设，1000人访问企业网站才能成交一个订单（算上恶意点击之类乱七八糟的），那么，竞价点击费的临界点，是1元。也就是说，只要竞价的最低价格不超过1块钱，对于企业而言，这个投资回报都是合算的。实际上，成交一单产品，所带来的这个客户的价值，实际上都是超过单一产品利润的。另外，不少产品利润也都远超过1000元，所以很多企业的每点击竞价价格，也都会远超过1元。
由于搜索引擎的特征，搜索引擎是导购型广告，是访客主动搜索，正常来源的访客都是对企业的产品有比较明显的兴趣的，只要广告的描述本身不会过头，吸引过来的访客质量都很高。1/1000的访客-成交转化率已经是比较保守的。
为什么要在各个地方都投放广告呢？原因很简单，单一的搜索引擎，覆盖范围总是不够的，在资金占用不大的情况下，自然能覆盖的地方尽可能覆盖。而且，投资回报方式都是一样的，那么流量增加一些，钱虽然花得快了一些，但是回报毫无疑问也加快了，毕竟，访客的基数增加了。
做竞价排名，只有两点能产生风险，第一是企业自身，这个是风险最大的。如果企业自身的竞争能力太差，即使客户找上门，产品不行，业务员能力也不行，那么很抱歉，单子谈不下来，那么客户转化率就要极度降低，导致无法收回回报。第二是客户转化率的问题，针对不同的行业，的确有很大差别，或许有个别行业甚至1/1000的转化率都达不到。这个，就需要企业尝试以后，才能得出的转化率的大致范围。由于竞价的每点击价格基本上都是0.3元起，所以，对于成交一单有1000块以上利润的产品（包括那些单个产品利润低，单成交一单营业额大的产品），只要转化率不低于1/3333，都还是可以做的。当然，对于很多利润比较低的产品，评估一下转化率，然后再投入竞价广告，还是必要的。不过，没做过，又怎会知道转化率呢？
有些企业会想，如果竞价点击价格高了咋办？其实也很简单，按自己估算的转化率，先将自己的价格控制在某个范围之内，经过一段时间以后，能更准确判断转化率以后，来优化设定竞价价格。实际上，每个同行心里都有一杆称，如果竞价过高到投资回报不成正比，自然大家都不会继续往上竞价的。
做竞价排名，最主要的是判断几点：成交一单产品利润（或平均客户价值）多少，客户转化率大致能有多少（这要做了才知道），投放广告的搜索引擎的流量质量是否好（不能有太过分的恶意点击）。
剩下的，就是让自己的业务员谈单能力强一点，业务流程控制得更好一些，别错过每个送上门的机会，基本上，来钱不会有太大的问题了。竞价广告的投放，最终将演变成企业管理的竞争。而企业，也都将告别不懂如何营销的年代了。毕竟，传统的广告与营销，是个过于复杂，需要数据太多，而且难以控制的课题。